Findes det perfekte checkout flow i Shopify?

De famøse 70% holder ved i ti år

Omkring 70% af alle kunder, som har puttet noget i kurven og er gået til kassen i en online forretning, fuldfører ikke købet. Ser man på den statistik, som er lavet på dette område siden 2013, så har frafaldsraten omtrent været den samme på tværs af brancher og markeder. Selvom vi godt ved, at en del af de 70% frafald skyldes kundernes browser-modus - eksempelvis at kunderne tilføjer til kurv for at gemme produkterne til senere køb eller tilføjer til kurv for at sammenligne priser med andre sites - så bruger vi som bureau meget tid på at analysere og teste hvordan vi kan forbedre disse famøse 70%, så det rigtig kan mærkes.

Set oppefra har mulighederne for at vinde terræn på konverteringsoptimering aldrig været bedre dels fordi kunderne bliver bedre og bedre til at handle online og dels fordi e-handlerne både herhjemme og i udlandet konstant hæver barren for hvor god en oplevelse kunderne kan få, når de vælger at handle online. Men eftersom frafaldsprocenten i kurven holder stædigt fast i samme niveau, tilsiger logikken, at der kan være noget udover de gængse “frafaldsagenter” såsom for høje fragtpriser eller at man bliver afkrævet at oprette en konto inden man kan betale, som også skal overvindes.

Det rette design, det rette sprog og den rette mængde funktionalitet 

Vi har igennem årene arbejdet med et væld af e-commerce-kunder både - lige fra de største i Danmark til nok nogle af de mindste. Den erfaring vi derved har opbygget kombineret med en nyligt foretaget analyse af checkout-processen hos 97 udvalgte Shopify shops har identificeret nogle overordnede samt nogle mere detaljerede indikationer på hvad der mere eller mindre altid har positiv effekt på konverteringsraten og omvendt også hvad der altid har en negativ effekt på samme og altså bidrager til de 70% frafald i checkout’et..

Og lad os hoppe lige til det. Det er meget tydeligt, at der er en forskel mellem Shopify shops med checkout flows, som er standard for det marked de bliver anvendt i, og Shopify shops med checkout flows, som har en eller anden form for markedstilpasning. Er kurven eller kassen tilpasset til markedet, som den handlende kunde er i, så er frafaldet signifikant lavere end 70% - i nogle tilfælde helt nede på 30%. Mere specifikt er der tale om kombinationen på kurven eller kassen eller i One Page Checkout af følgende: 

• Det rette design

• Det rette sprog 

• Den rette mængde funktionalitet 

• Den rette kommunikation

• Den rette valuta for det marked kunderne er i

Det virker måske på overfladen selvfølgeligt, at de checkout flows, som har fået mere kærlighed og omtanke end det en standard tilpasning i Shopify tilbyder, fungerer bedst, men de standardiserede checkout flows i Shopify er efterhånden så gennemtestede, at de kan være endda ret svære at slå med tilpassede designs, hvilket især er sandt, efter at Shopify One Page Checkout kom til verden.

Checkout flowet er et sårbart skridt 

Inden vi kommer til hvordan man kan få et tilpasset checkout flow i Shopify, som går ud over de tilpasninger, som i forvejen er mulige, giver det mening at runde hvorfor kurv, kasse og betaling i en online butik er så vigtigt for om kunderne køber eller tilslutter sig de 70% frafaldne.

Når man som e-handelskunde kommer til kassen og skal betale for sine varer, så er det kulminationen på en shopping-rejse, hvor der kan være lagt meget energi, tid og ofte mange følelser i. Det er derfor også, vil vi mene, det mest sårbare skridt, hvor kundernes begejstring let kan slukkes, hvis noget føles forkert, distraherer eller slet og ret ikke virker. Derfor er checkout flowet vigtigt og måske det vigtigste parameter for at selve købet sker eller ikke sker.

Det optimale checkout flow

Vi er specialiseret inden for Shopify og vi kan også betegnes som Shopify-fans, så helt upartisk er det følgende nok ikke - blot så den advarsel er givet. Den tilgængelige data ved en simpel Google-søgning fortæller, at Shopify ikke som udgangspunkt klarer sig bedre end andre platforme i forhold til frafaldsrate i checkoutet. Det er imidlertid vores overbevisning, at potentialet for effektivt at skabe en markant lavere frafaldsrate uden at skulle lave større design- og funktionalitetstests ligger lige for på Shopify.

Det er nemlig muligt via særlige og endnu ikke så kendte apps tilsat lidt god kodning at skabe et helt markedstilpasset checkout flow på Shopify, hvor betalings- og fragtmuligheder samt grafiske elementer og kommunikation automatisk styres, designes og placeres baseret på kundens lokation. Kunderne ser simpelthen dynamisk forskellige betalingsmetoder, forskellige ikoner, forskellige benævnelser, forskellige placeringer og naturligvis forskellige valuta i kurven alt efter hvad der konverterer bedst i det pågældende marked.

Og her kommer ovenstående konklusion vedrørende kombinationen af det rette design, det rette sprog, den rette kommunikation og den rette mængde funktionalitet ind i billedet. Man skal nemlig ikke tilbyde 10 forskellige betalings- eller fragtmetoder på et givent marked, for at favne alle kunders præferencer. Man skal tilbyde dem, som  kunderne bruger mest i markedet og samtidig lade checkout-flowet dynamisk præsentere de valgmuligheder, som kunderne i det pågældende marked er bedst bekendt med i prioriteret rækkefølge.

For alle tiers

Normalt er det kun Shopify Plus-kunder, som i det her beskrevne omfang har lov til at ændre på design, tekstplaceringer og funktionalitet i kurven, men uanset hvilken størrelse shop man har, kan det lade sig gøre. Tilmed kan man udvikle dynamiske USP’er og eventuelt en fri fragt-grænse i både kurv og ved kassen, som også er tilpasset til den enkelte kunde. Er man Shopify Plus-kunde, kan endnu et spændende lag tilføjes, som også meget tydeligt højner antallet af konverteringer og kurvstørrelser. Det lag er post purchase upsell, hvor kunderne efter endt checkout, men mens de stadig er i kassen, vises produkter som matcher det allerede købte med mulighed for et hurtigt loop-tilkøb med et enkelt klik.

Konklusion

Vi er optaget af at opnå forståelse af, hvordan man kontinuerligt kan sænke de famøse 70% frafald fra checkout og samtidig generelt hæve standarden for e-handelsrejser. Der er mange svar og mange skridt på den færd, men en værdifuld konklusion er, at kombinationen mellem det rette design, det rette sprog, den rette kommunikation og den rette mængde funktionalitet i checkout flowet passende til markedet, som gør en markant forskel. Og det er vores vurdering, at denne forskel hurtigt og kosteffektivt kan realiseres via Shopify. Det er altså ikke en stor gennemgribende operation at kode og konfigurere sig til et optimalt checkout flow, som kan realisere et stort konverteringsmæssigt potentiale.

De 70% får ikke 10 år mere!